“苏宁也开始卖书了！”10月31日，家电销售巨头苏宁正式进军网络售书业，“苏宁易购图书馆”开张了。从卓越、当当的双雄逐鹿，到京东的加入战团，内地图书的网售市场早已不再平静。如今，随着打出“零元售书”旗号、号称三天销售额破千万的苏宁强势介入，图书市场这块波澜起伏的水面，又似投下了一枚重磅炸弹。面对苏宁来势汹汹跨界闯入，传统书业将如何应对？当当、卓越等网络书店又将怎样看待这个“分蛋糕者”？昨日，记者进行了采访。

　　苏宁为何要卖书？

　　联手300多家出版社、上线图书达60多万种、三天内销售额要达到一千万……条条强势宣传口号的背后，苏宁进军网络售书业的雄心表露无疑。那么，家电巨头为何要捧起这本利润看起来没多大的书呢？“这是我们网站定位的选择，”苏宁易购总经理李斌在接受记者采访时说，“去年底，苏宁易购就定位为综合型网络生活平台，图书作为大众文化消费品，是我们必须要拓展的一个环节。此外，我们网站之前一直以大家电和3C产品销售为主，用户购买之后，就不上我们网了，重复购买率低。为保持用户黏度，增加用户浏览机会，我们才决定涉足图书市场。现在人们上网买书的频率比较高，只要我们的网络书店打响，就能吸引用户尽可能多地登录我们网站，增加他们购买其他产品的几率。所以，集团给了我们‘未来三年不设盈利指标’的政策。”

　　尽管“零元售书”的促销政策有诸多限制，比如每天每人返券上限300元、优惠券必须在3天内用完等，但免费券是实打实的，而且全场通用，可以购买苏宁易购的所有商品。从目前的销售形势和不少网友的留言来看，苏宁的销售策略的确引来了人气。李斌介绍说，“10月31日，我们的销售量突破7万多册，基本达到预期目标。”

　　面对苏宁这位不速之客的强势闯入，各大网上书店只得被动应战。这两天，不少当当网用户都收到这样一条促销短信——“图书满100返200，百货类最高返400，一年一次败家子，想当就当。”京东商城同样不甘人后，“6大专场活动”轮番轰炸，包括畅销书1-3折限时抢购，音像满额立减等。值得注意的是，只要销售服装的凡客诚品，也于近日开始借《史蒂夫·乔布斯传》试水卖书。

    “零元售书”是低价倾销吗？

　　客观来说，不管是不是返券，苏宁的“零元售书”宣传还是挺有诱惑力的，首日超过7万册的销售量就是明证。可是，折扣如此之大，苏宁易购是否涉嫌低价倾销、扰乱市场呢？记者从有关部门了解到，是不是低价倾销要看它的售价有没有低于成本价。一般来说，只要不以低于成本价的方式进行销售，只能视为企业的市场行为，不能将其定义为低价倾销，主管部门也无法对其进行处罚。毕竟“零元售书”只是一个销售噱头，并非真的买书不要钱了。

　　今年5月，中国少儿出版社等全国24家少儿出版社联合发表声明，严厉谴责京东商城以4折销售少儿图书侵害出版社利益，并表示不排除用法律手段维权。当时，中国少儿出版社社长李学谦就说，京东低于成本价销售，带动了网上的倾销风潮，已经危及行业生存，严重恶化了少儿出版的市场环境。那么，该如何来界定是否低于成本价呢？李学谦昨晚在接受记者电话采访时说，目前，实体书店从出版社拿书的折扣一般是6折，网络书店则是5.5折。个别情况可能会更低些，但差距不会太大。所以，只要是低于5折以下销售，就基本可以认定其涉嫌低价倾销。

　　尽管李学谦对苏宁网上“零价售书”的行为并不了解，但他对网络书店的价格战非常反感。“京东的4折只维持了十来天，但对我们的伤害却很大。我们和京东的争论到现在还没有结果，工商部门还在查。”电话里，李学谦似乎有些无奈。

　　由于各家网络书店眼下多是采取买书送券的形式，与京东当时直接打4折并不相同，因此无法将其简单定义为低价倾销。可以说，这是一个政策盲点。去年，中国出版工作者协会、中国书刊发行业协会和中国新华书店协会联合制定了一份《图书公平交易规则》，规定出版一年内的新书进入零售市场时，须按图书标定实价销售，网上书店或会员制销售时，最多享受85折优惠。但这只是作为行业规则发布，并非强制执行。

    实体书店如何应对？

　　《2011年第二季度中国网上零售市场季度监测》显示，我国今年二季度网络图书销售同比增长84.5%。面对来势汹汹的网络书店，实体书店纷纷作出了自己的选择。

　　新华书店在淘宝开店了。记者昨天从南京市新华书店新街口店了解到，9月8日，该店和凤凰出版集团合作的网上书城在淘宝开始试营业，目前正处于试运转阶段。尽管没有告诉记者具体的销售数据，但该店网购部邓华颇有信心地说，“尽管网络书店的确在一定程度上冲击了实体书店，但我们没有‘狼来了’的感觉。毕竟二者的消费群体不同。有人喜欢实体书店的氛围和环境，有人则偏好网络购物的方便快捷。至于苏宁的‘零元售书’，我觉得只是一种促销手段，短期内可以带来人气，未来的效果还有待证明。”

　　对于层出不穷的网络价格战，凤凰国际书城运营总监陈景和倒显得很平和。在和记者交流时，他多次用“这是一件好事”来表示。但在商言商，就不怕竞争对手来分蛋糕吗？面对记者的提问，陈景和笑着说，“为什么我们总想着分蛋糕，而不是做大蛋糕呢？”在他看来，当前图书市场并不成熟，全民阅读的氛围也不浓。不少地方的阅读节都只是开幕式热闹一下，之后就又冷冷清清了。“如果能有更多的企业涉足图书市场，不管怎样都是一件好事，因为这毕竟能带动更多的人来关注图书、来买书。文化普及，图书是一个载体。关注的人多了，蛋糕也就做大了。”

　　面对网络书店的冲击，不少实体书城也在尝试着转型。记者从南京先锋书店了解到，文化创意产品就是该店在图书之外的拓展经营。目前，这一系列产品已经为该店带来了10%的营业收入。而以台湾诚品书店为榜样的凤凰国际书城，也没有简单定位于“卖书”，而是打出了“做文化、做教育、做服务”的旗号。陈景和说，书城把更多的精力放在了文化氛围的营造上，以图书为载体进行文化服务。在《乔布斯传》中文版首发式上，书城就请来了该书的首席翻译，与读者现场交流。每位购买该书的读者，还获赠一个袋子，里面有一个苹果和一个关于乔布斯的问题。“如果我们仅仅考虑卖书，那或许也会选择打价格战。”陈景和说，“但我们不仅要卖书，更要做文化。价格战带来的人气只是短期的，要想把‘蛋糕’真正地做大，还是要靠文化的力量。”（董 晨）