车质网的客诉行为报告和缓解指数到底要干啥

2016-12-01 16:49 来源:凤凰汽车

    核心提示:“让所有汽车投诉从车质网开始,在车质网结束”,这是国内领先的第三方汽车品质评价平台车质网独特的发展愿景。

凤凰汽车评论 “让所有汽车投诉从车质网开始,在车质网结束”,这是国内领先的第三方汽车品质评价平台车质网独特的发展愿景。通过搜索发现,在汽车之家论坛等平台,都会把“车子出麻烦找车质网”作为一种经常选项:“车质网,我听说过,我已经在那里投诉了,他们挺权威的”、“虽然处理速度慢点儿,但应该很认真很靠谱的”、“中国就缺这样的第三方,人家美国怎么怎么样”……这样的话语亲切可信,对消费者而言是自然流露,对不知道车质网的人而言也是一种良好的初步印象。

2016年,车质网预计将收集并处理4.5万件有关汽车质量与服务的投诉信息,继续领跑国内汽车消费投诉平台。而其刚刚推出的CCRI(中国乘用车客诉缓解指数 customer complaints relief index)与《中国乘用车2016客诉行为研究报告》又一次引发新的讨论,这个指数是什么?到底要干什么?

汽车是价值较高的机械产品,又涉及较为频繁的售后服务,出现产品质量或者服务问题是大概率事件,对任何汽车品牌而言,客诉不可避免。美国的国家公路交通安全管理局一年往往会接到8万-10万宗的消费者投诉,这基本上代表了美国市场的客诉规模。反观作为第一大汽车消费市场的中国,用户首选的客诉平台却反而是网络,这其中有很多原因,但遇到争议问题,投诉无门的确是很多消费者必须面对的无奈选择。车质网正是这种刚需推动发展起来的一家互联网企业,它收集汽车消费者投诉信息的能力甚至超过了国内“根正苗红”的很多机构,因此,它也有能力和义务对汽车客诉行为进行深入研究,既帮助消费者,同时也为广大车企和经销商提供有价值的理论依据及方法,以最大程度缓解客诉,推动问题解决。

毫无疑问,车质网收集的十余万真实的投诉案例全部来自真实车主的真实感受,这是其最有价值的信息源。以此为依据,运用科学模型调研分析得出的客诉行为研究报告和客诉缓解指数(CCRI)具有很强的指导意义,比如:有了投诉,厂家怎么处理?什么时间以什么方式和步骤去处理?提供什么样的解决方案能够让客户满意?在什么样的时间得不到解决,客户的期待值和情绪就会升温?什么样的客户最敏感?什么样的故障和服务矛盾最容易引发投诉?为什么南方地区的客户对异味问题更无法容忍?这些都是大数据才能分析与解决的,也都是精准用户画像才能实现的。CCRI反映出来的就是目前国内车企用户服务体系的总体能力,包括对客户心理的探究能力和及时处理问题的能力等。在2016年度的CCRI榜单中,广汽传祺、广汽本田和比亚迪分列前三,证明这三家企业的用户服务体系在解决客诉方面的运转效率相对高效。值得注意的是,除了广汽传祺一举击败了众多合资和豪华品牌,在32个品牌中位列榜首,其他7个自主品牌的得分也全部超过了均值,清楚地传递出了自主品牌为了弥补品牌力的不足,在用户服务体系的构建和实践方面更加专注和认真的信号。与自主品牌客诉缓解效果整体显著相反,一汽-大众、奥迪和宝马这三个德系品牌则在榜单中分列倒数前三,这也许在意料之外,但实际上也在情理当中。品牌过于强大或者张扬,是否也就会不再特别计较或者在意客诉缓解的更多细节了?

此外,根据对“再次购买”和“向他人推荐”这两项心理意愿数据的收集分析,车质网还发布了一个“客诉缓解影响品牌购买指数”(IBPI),奔驰、比亚迪、广汽本田位列榜单前三,表明这3个品牌的用户忠诚度没有因为客诉而过度受损,由于缓解工作有效,问题出现不仅没有伤害部分用户对品牌的感情,反而让更多的负面情绪转换成了企业乐见的营销线索。这也是将客户抱怨转换成企业财富的一种量化指标,正向意味十足,和CCRI一样,都应该作为企业对售后服务效果进行考核的基本指标。

目前国内可以为汽车企业提供服务的主流数据咨询分析公司均拥有先进的分析模型,但在数据源采集上则基本沿用街头拦访、电话采访、网络表单式随机抽样调查等传统方法,少数创新型大数据公司则通过外购信息源、在合作方后台埋码的方式收集浏览痕迹进行用户画像,但如同拼图一样,他们都缺少最重要的一块拼板,那就是第一手的投诉信息。目前车质网拥有国内每年半数以上的有效投诉信息,车主如果同时向两家第三方平台进行投诉(车主通常会这样作),其中就有一份流向了车质网。

从另一个角度讲,客户投诉本身具有的真实性和丰富细节性也是其他类型信息无法替代的。美国国家地理杂志(NGM)2014年7月刊一篇题为《揭秘记忆》的文章中提到,科学家经过研究发现,人类大脑中关于快乐与满足的感知判断主要由前额的额叶部分负责,而不快与不安的记忆则存储在中部深层的海马体。前者储存较浅,易于变化;后者储存较深,相对不易变化。可见,人类对于不良情绪的记忆往往较真实也较深切,但也不易提取。这也是为什么调查公司在调查潜在购买欲望和需求时往往能较快地得到回复,但却不太可靠的原因,快乐的想象并不真实且稍纵即逝!大众汽车进入中国市场30多年,进行过无数次的市场调研,其研究部门人员曾提及“两次关于波罗车型的调研,前后不到半年,同一个被访者先是表示喜欢手动挡,第二次坚决要求自动挡,差距居然大到连同一个被访者自己都没有想到。”但投诉信息根植于用户不满和抱怨的情绪,且深且真,法律界有一条罗杰定律(Roger’s Law):“凡发生过的必有痕迹”,客诉往往都是在与经销商或者厂家沟通无果的情况下发生过的实际行为,它留下的痕迹不是随便地填填答案得到的信息,这也是对投诉信息真实性的一种注脚。

CCRI指数能够为厂商售后部门和公关传播部门提供指针性服务。从2009年以来,国内汽车市场质量安全与危机公关事件频发,除了企业自身管理上的问题之外,其出现与爆发的前期均由客户投诉带来。但企业由于缺乏第三方的信息分析和预警机制,导致自身体制内的低效或负面因素发酵并促使事件出现雪球式发展态势。大型跨国公司由于过于自信内部的信息整合力量,往往认为自己的问题自己最清楚,却忽略了当局者迷和内部利益阻碍事务处理的危害性。目前根据检索结果,除美国金融管理局有类似数据产品外,至少在我国,还没有这样一份根据投诉数据归纳总结出来的权威有效的数据工具产品。CCRI与客诉行为研究报告能够帮助车企及时了解质量缺陷出现的种种迹象和背后成因,从而尽快提出解决方案。包括:何时介入、如何介入、以何种方法快速有效地解决客户抱怨的问题,以及通过什么样的流程在有限时间内安抚不良情绪。车质网的客诉研究报告还提到了一个有意思的点:很多投诉行为都是在凌晨三四点提交到车质网的,这也说明用户的不满已经达到了什么样的程度,而4S店的不作为或者售后处理环节中的不顺畅也远非企业想象中的那样理想。因此,通过对CCRI和相应的研究报告的了解,可以有效降低群体性事件和公关危机形成的概率,这对于企业和消费者来说都具有重大意义和价值。

与此相应,对客户投诉行为和抱怨心理的深层研究,还可以为新产品研发提供协助。“放弃客户最不喜欢的,就是客户最喜欢的”,美国福特汽车在英国市场曾经遇到过销售瓶颈,由于之前的市场调研只针对非福特车主进行,而无法准确了解用户真实的使用感受。因此福特公司几年前邀请美国一家第三方机构针对福特车主的投诉和抱怨情况进行调查和分析,从而得到大量有价值的数据,为下一代或全新产品的研发营销提供了非常好的修证指标。这也说明车质网的年度客诉行为研究报告及其指数产品,不仅可以为售后部门提供改善客户满意度的工具,也是营销和研发部门改进下一代(Next generation)产品的得力助手。

车质网研究部门还在继续研究如何细化出更多的维度来运用自身的调查和投诉数据,未来更精准的工具模型,更简洁高效的图表化、动态化表达方式会陆续运用到各种指数产品和研究报告当中,除了独特的商业价值外,车质网也希望这些研究产品能够在法律体系尚不健全的客观环境下,力争帮助中国汽车社会更加和谐健康的运转,尽一份绵薄之力。

责任编辑:艾毫

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